C’è Gisele Bündchen, quarantasei anni, che per Marc O’Polo interpreta l’idea di casa come stato d’animo dentro una stanza qualunque. C’è Julia Garner a oltre tremilaquattrocento metri di quota, a Pointe Helbronner, sul massiccio del Monte Bianco, dove Loewe ha portato la sua campagna. E c’è Christy Turlington davanti a un fondo neutro, senza nulla intorno, per Giorgio Armani.
Tre immagini, tre direzioni. Una entra dentro una casa. Una esce nel mondo e lo prende com’è. Una rinuncia del tutto al luogo e ammette che si tratta di una messa in scena. Quello che manca, in questa stagione, è la quarta possibilità: la campagna patinata che finge di essere spontanea, cioè la formula che ha dominato l’ultimo decennio. Perché una campagna pubblicitaria non vende soltanto un cappotto. Dice chi il marchio pensa di essere, a chi vuole parlare e quanta finzione ritiene ancora sopportabile.
Le supermodelle sono tornate, e non per nostalgia
La novità più visibile riguarda i volti. Dopo stagioni affidate a ventenni intercambiabili e a cantanti reclutate per il seguito sui social, le modelle che l’immaginario di moda lo hanno costruito sono tornate nelle campagne. Con una precisazione che vale la pena fare subito, perché cambia il senso della cosa: non si tratta di un colpo di scena di stagione, ma di un movimento cominciato prima e che questa stagione consolida.
Ci sono i recuperi veri e propri. Giorgio Armani ha richiamato Christy Turlington, che per il marchio aveva sfilato negli anni Novanta e che nelle campagne recenti della maison non compariva, affiancandole Liam Kelly e Akbar Shamji sotto l’obiettivo di Oliver Hadlee Pearch, con gli aforismi del fondatore usati come didascalie (“Add less. Feel yourself. Be remembered. Be in control.”). E c’è Raquel Zimmermann, che per Chloé aveva interpretato le campagne del 2010 fotografate da Inez & Vinoodh e che oggi ritrova gli stessi due autori, sedici anni dopo, alla sua prima campagna dell’era Chemena Kamali.
Ci sono poi le conferme, che sono altrettanto significative. Kristen McMenamy torna davanti all’obiettivo di Tom Ford dopo la campagna autunno inverno 2025, la prima firmata da Haider Ackermann, e qui posa accanto a Liu Wen. Eva Herzigova era già protagonista della prima campagna Givenchy di Sarah Burton, un anno fa, e in questa ritorna dentro un cast che Juergen Teller ha fotografato riunendo i volti della sfilata: Kaia Gerber, Liu Wen, Nyaduola Gabriel e, unica non modella del gruppo, la scrittrice francese ed ex avvocata Constance Debré.
Su questa strada, però, c’è chi si era mosso con due anni di anticipo. Gisele Bündchen, che dall’aprile 2015 non sfila più ma non ha mai smesso di posare per le campagne, è il volto di Marc O’Polo dall’autunno inverno 2024, quando venne presentata insieme al calciatore Toni Kroos, e quella dell’autunno inverno 2026 è la sua quinta stagione consecutiva per il marchio: ne abbiamo scritto in Gisele Bündchen interpreta il concetto di casa per Marc O’Polo nella nuova campagna autunno/inverno.
Il punto non è nostalgico. Una donna che ha attraversato trent’anni di moda porta in una fotografia un tempo accumulato che si legge sul viso, e che una debuttante non può avere. In una stagione decisa a togliere effetti, quel tempo diventa la materia stessa dell’immagine.
Attori, calciatrici e ballerine al posto delle modelle
Accanto a questo movimento ne corre uno altrettanto marcato, che va nella direzione contraria. Loewe ha portato in quota Julia Garner e Théodore Pellerin, nominati ambassador della maison nei primi mesi del 2026 e qui alla loro prima campagna, insieme al debuttante Lil Yachty e all’artista tedesca Cosima von Bonin, il cui lavoro ha ispirato una linea di borse del marchio. Prada, per “Simple Stories”, ha schierato ambassador di lunga data come Hunter Schafer e Troye Sivan, con Kelvin Harrison Jr. e Chen Haoyu, e ha spostato la novità dietro la macchina da presa affidando la regia a Barry Jenkins, premio Oscar per Moonlight, al suo primo lavoro nella moda. Burberry, in “A Good Sport”, ha mescolato interpreti e sportivi tra gli stadi e la cultura calcistica britannica, chiamando le calciatrici Leah Williamson e Naomi Girma accanto a Rosie Huntington-Whiteley, Jodie Turner-Smith, Jason Sudeikis e Son Heung-min, con i Bloc Party in colonna sonora. Michael Kors Collection, per i quarantacinque anni del marchio fondato nel 1981, ha preferito le donne di teatro e di danza: Audra McDonald, Misty Copeland, Sutton Foster, Judith Light, Lea Michele e Kara Young, ritratte in bianco e nero da Inez & Vinoodh.
Gucci ha chiamato “Primavera” la collezione autunno inverno 2026, prima sfilata di Demna per la maison lo scorso 27 febbraio a Milano, e con lo stesso nome la campagna che l’accompagna, dopo l’esordio del direttore creativo con “La Famiglia” nel settembre 2025. Il cast attraversa musica, cinema e sport, da Jin dei BTS a Xiao Zhan, da Alex Consani a Shawn Mendes fino a Kate Moss, con i ritratti di Michal Chelbin e il film diretto da Johan Renck. Calvin Klein ha invece puntato su un debutto solo, quello di Tate McRae nella campagna denim “Feel the Fit” firmata da Carlijn Jacobs, mentre Miu Miu ha richiamato Hailey Bieber, già volto della casa nell’autunno inverno 2019 e nella primavera estate 2022, affiancandole Xiao Wen Ju.
Louis Vuitton si colloca all’estremo opposto: davanti a Jamie Hawkesworth ha diffuso un cast di cinque modelle, Awar Odhiang, Chu Wong, Libby Taverner, Lily Vander Meeden e Noor Khan. In una stagione in cui ingaggiare un nome noto è la scorciatoia più praticata, presentarsi senza nemmeno uno diventa a sua volta una dichiarazione.
Tutti a casa: ville, cottage e stanze qualunque
Se un dato accomuna queste campagne più di qualunque tendenza di prodotto, è la scelta dell’ambientazione. Una parte consistente della moda si è trasferita dentro le case.
Saint Laurent, con Talia Chetrit, ha scelto un interno fatto di pavimenti piastrellati bianchi, pareti a specchio e distese di moquette antracite, dove hanno posato Rosé delle BLACKPINK, legata alla maison come ambassador dal 2020, insieme a Liu Wen e Connor Storrie. Prada si è chiusa in una residenza austera, sospesa tra rigore Shaker e memoria vittoriana. Marc O’Polo ha lavorato per sottrazione in ambienti domestici ordinari. E Tod’s ha portato Italian Stories a Villa San Martino, a Barasso, in provincia di Varese, tra pranzi all’aperto e gite in auto d’epoca firmati da Alasdair McLellan, che ne ha curato anche la regia video, come raccontiamo in Tod’s Italian Stories: la nuova campagna autunno inverno 2026-27 tra le colline del Varesotto.
Sul fronte degli accessori il tema si ripete, e con una coincidenza curiosa. Coccinelle ha ambientato “The Gardener’s Studio” tra cottage in pietra color miele, pareti d’edera e serre, affidando la scena a tre donne che condividono lo stesso luogo e lo interpretano ciascuna a modo proprio, come si legge in Coccinelle e The Gardener’s Studio: la campagna autunno inverno 2026. Rue Madam Paris ha costruito la linea CANYON sull’immaginario delle campagne inglesi e delle loro dimore storiche, tra il cottage e le corse di Ascot, come abbiamo scritto in Rue Madam Paris presenta CANYON, la nuova linea di borse ispirata alla campagna inglese.
Due marchi diversi, due paesi diversi, lo stesso identico riferimento. La campagna inglese come luogo mentale in cui la moda si sente al sicuro non è una coincidenza, è un sintomo.
Fuori, e senza ritocchi
Chi è uscito di casa, però, non è andato a cercare il paesaggio da cartolina. Givenchy si è spostata sulle formazioni rocciose della costa croata. Chloé ha fotografato Raquel Zimmermann su una scogliera affacciata sull’oceano, tra fiori e vegetazione, con una scelta che Chemena Kamali ha spiegato così: la natura ci riporta all’istinto, alla libertà e alla connessione, e in quell’apertura la femminilità si dispiega con forza indomita.
Anche quando la città torna protagonista, la cartolina resta fuori dall’inquadratura. Bottega Veneta ha mandato Chris Rhodes a fotografare Venezia negli angoli meno battuti, tra terrazzo, carte da parati d’epoca, strade vuote e cucine anonime, con un risultato dichiaratamente documentario: è la seconda campagna firmata da Louise Trotter e la prima autunno inverno, dopo quella primavera estate scattata da Juergen Teller nella stessa città, segno che la scelta veneziana è un’impostazione e non un’idea di stagione. Fendi, per la prima collezione di Maria Grazia Chiuri da chief creative officer, ha scelto Roma, i suoi interni storici e l’obiettivo di Jo Ann Callis, con un riferimento dichiarato alla coreografa Pina Bausch. È anche un rientro, perché nella maison romana Chiuri aveva mosso i primi passi lavorando agli accessori. Dior ha costruito la campagna attorno a una giornata in un café parigino, fatta di prenotazioni al tavolo, conversazioni improvvise e momenti persi a pensare, con David Sims dietro l’obiettivo. Marc Jacobs ha girato a New York.
Da notare quanto l’Italia sia servita da set in questa stagione: le colline del Varesotto, la Venezia periferica, la Roma di Fendi, e più avanti anche due ville fiorentine. Non come sfondo pittoresco, ma come luogo in cui le cose accadono.
Wunderkammer, archivi e troni di tacchi
Poi c’è chi ha preso la strada opposta e ha esibito la costruzione invece di nasconderla.
Il caso più letterale arriva da Firenze. Gianni Chiarini Firenze e Marcella Club hanno allestito due ville a tema per fotografare le borse come pezzi da collezione, con un riferimento dichiarato alla Tribuna degli Uffizi, la sala ottagonale voluta da Francesco I de’ Medici per custodire le rarità di famiglia. Il racconto è in Gianni Chiarini e Marcella Club ricreano la stanza dei tesori dei Medici. Qui la casa smette di essere un rifugio quotidiano e diventa una Wunderkammer, mentre l’oggetto di moda viene trattato come un reperto.
Versace, con “Obsessed Chapter II”, ha fatto una scelta parallela e ha messo il proprio archivio dentro l’inquadratura: riviste degli anni Novanta e Duemila con le fotografie storiche di Steven Meisel, che firma anche questa campagna, e materiali mai visti prima disposti attorno ai modelli. In un momento di passaggio nella direzione creativa, guardarsi indietro è già una dichiarazione di intenti. Ferragamo ha fatto sedere Anok Yai su un trono di scarpe usate, che non è una scenografia costruita per l’occasione ma una scultura del 1994 di Willie Cole, prestata dal Museum Voorlinden di Wassenaar. Gucci ha citato apertamente la Primavera di Botticelli, da cui la campagna prende anche il titolo. E Balenciaga, con “Clair-Obscur”, ha dichiarato il debito con la pittura del Rinascimento maturo, ritagliando Anok Yai, Liu Wen e Dara Gueye tra ombre profonde e lampi di verde fosforescente, nella seconda campagna di Pierpaolo Piccioli per la maison dopo “Heart and Body” di febbraio.
In tutti questi casi il riferimento colto non è un ornamento: serve a dire allo spettatore che quello che sta guardando è, dichiaratamente, un quadro.
Malloni gioca la stessa carta su un piano diverso, quello del capo e non dell’ambientazione. Nel fashion film Dual Dreaming: The Flower Code, dedicato alla collezione FW26/27, la struttura intima dei capi, la costruzione che di norma sostiene senza mostrarsi, diventa una dichiarazione visibile, come raccontiamo in Malloni racconta due anime opposte in un fiore: il nuovo fashion film.
Fondale bianco e nient’altro
La versione estrema di questa scelta è togliere anche il set. Tom Ford ha piazzato Liu Wen e Kristen McMenamy su un fondale monocromo da studio, sotto una luce dura, affidando tutto alla postura e lasciando che il vestito faccia da solo. Dolce & Gabbana ha chiamato ancora una volta Steven Meisel e ha costruito le immagini sulla chimica tra caratteri diversi, senza ambientazione a sostenerle. È la stessa direzione del fondo neutro scelto da Armani, quello da cui siamo partiti.
È l’opzione più rischiosa delle tre, perché quando sparisce l’ambientazione non resta niente dietro cui nascondersi.
Gli stessi occhi dietro marchi diversi
Dietro le campagne di questa stagione si muove un numero sorprendentemente ristretto di autori, e si vede. Talia Chetrit firma sia Loewe sia Saint Laurent. Zoë Ghertner sta dietro Miu Miu e Celine. Steven Meisel ha lavorato per Versace e Dolce & Gabbana. Inez & Vinoodh compaiono in Chloé e in Michael Kors. Carlijn Jacobs, che firma la campagna denim di Calvin Klein con Tate McRae, fotografa anche “Il Palio” di Pucci, con Grace Elizabeth protagonista di un racconto che unisce il Palio di Siena alle notti nei nightclub parigini, come raccontiamo in Pucci reinterpreta il Palio di Siena in una collezione che si accende nei nightclub.
La rivincita dell’imperfetto
Resta un ultimo movimento, forse il più significativo. Contro l’immagine levigata e senza attriti prodotta dai sistemi di intelligenza artificiale, l’industria ha reagito rivalutando l’imperfezione fatta a mano. L’istituto di ricerca WGSN ha battezzato il fenomeno #WorkinProgress, e la sua responsabile stampe e grafiche Hannah Watkins, in una dichiarazione a Fashionista, lo ha riassunto così: finiture consumate, polsini macchiati e abrasioni intenzionali posizionano l’età e l’usura come nuovi marcatori di autenticità e lusso moderno. Il riferimento in passerella indicato dallo stesso istituto è Prada.
Nelle immagini questo si traduce in luce non corretta e ambienti vissuti. Nei prodotti, in ciò che i marchi scelgono di mettere in primo piano: la fettuccia in pelle lavorata a mano delle borse Gianni Chiarini, i dettagli metallici applicati a mano sul tallone dei mocassini Tod’s, il tessuto cerato degli stivali Coccinelle, materiale della tradizione impermeabile britannica. La prova del lavoro umano è diventata un argomento di vendita.
Spalle larghe contro seconda pelle: la stagione non si è messa d’accordo
Sul piano del prodotto, le sfilate di febbraio e marzo hanno consegnato due tendenze che si contraddicono apertamente, e la contraddizione è la notizia.
Da una parte il power tailoring, termine con cui la stampa di settore ha riassunto Milano: spalle forti, cappotti scolpiti, vita segnata, come da Giorgio Armani e Marni, mentre il capospalla dalle proporzioni drammatiche è arrivato da Hodakova, Louis Vuitton e Alexander McQueen. Sullo stesso versante si colloca il ritorno dello smoking, che questa stagione ha un aggancio preciso e non è il consueto evergreen delle rassegne: Saint Laurent ha dedicato la collezione ai sessant’anni del Le Smoking del 1966, con oltre una dozzina di varianti, e la scia si vede anche da Gucci e Tom Ford.
Dall’altra, in contemporanea, il taglio slim che secondo diverse cronache sostituisce il volume anziché affiancarlo. La vita bassa è tornata da Gucci, Alexander McQueen, Tom Ford e Stella McCartney, i pantaloni skinny da 7 For All Mankind, Acne Studios, Balenciaga e Jil Sander, e i pantaloni con staffa di scuola anni Ottanta da Tod’s, Stella McCartney e Jil Sander.
In mezzo, l’unica cosa su cui la stagione concorda è il layering, elevato a principio costruttivo: Prada gli ha dedicato l’intera sfilata, con camicie allungate, maglie corte e capispalla scolpito progettati per essere sovrapposti, e la stessa logica si ritrova da Marni, Missoni, Bottega Veneta, Celine e Michael Kors.
È anche l’unica delle tre direzioni che non dipende da un capo nuovo, perché riguarda il modo in cui i capi si combinano tra loro invece della loro forma. La stessa logica si ritrova nella collezione Marc O’Polo, dove il layering è l’elemento centrale e camicie minimal, maglieria leggera e capispalla sono pensati per stare uno sopra l’altro.
Pellicce, trasparenze e velluto: i materiali della stagione
Il capospalla in pelo è tra le voci più ricorrenti dell’inverno, e va detto subito che si tratta in larga parte di pelo sintetico: Valentino, Gucci e Chanel non usano pellicce animali. Il tema attraversa Fendi, Bottega Veneta, Gucci e Tod’s, con shearling e teddy trattati come capo principale e non come guarnizione, e prosegue da Valentino, Phoebe Philo, Totême e The Row nella versione ecologica e leggera.
Accanto, le trasparenze, indicate tra le tendenze milanesi insieme al pizzo e ai ricami, e il velluto con i toni gioiello, che tornano da Alaïa, Ralph Lauren, Khaite e Calvin Klein.
Sul fronte degli accessori la stagione premia invece le superfici che ne imitano altre e le lavorazioni a rilievo: l’effetto anguilla e l’effetto struzzo delle borse fiorentine di Gianni Chiarini, l’astrakan dal volume tridimensionale di Marcella Club, il velluto a coste e il patchwork di tradizione tessile britannica scelti da Coccinelle per la sua it-bag, l’eco suede caramello e tortora di Rue Madam Paris, il suede ultramorbido del bomber Pashmy di Tod’s.
Il nero, il bordeaux e il viola: i colori dell’inverno
Qui conviene sfatare un luogo comune, perché la stagione è meno accesa di come viene raccontata. A Milano la tendenza cromatica più forte è stata il nero monocromatico, scelto da Fendi e da altri per far leggere meglio texture e ricami invece di distrarre da essi. Sul fronte dei colori veri, il bordeaux ha preso il posto che in altre stagioni era del rosso acceso, seguito dai toni scuri della gamma blu e grigia.
Sopra questo fondo lavorano il viola, il rosso profondo, il verde bottiglia e l’ocra, che i buyer indicano tra le tinte dell’inverno. Non stupisce, allora, che i marchi che scelgono un solo accento vadano nella stessa direzione scura: Marc O’Polo ha puntato sul Black Cherry come unica nota accesa della propria palette, e Coccinelle ha rivestito la C-ME in Berry, accanto a Winter Rose e Fango.
Vale distinguere le previsioni dai fatti. Il report Pantone per la stagione, presentato alla New York Fashion Week, elenca dieci colori chiave tra cui Muted Clay 16-1330, Arabian Spice 19-1245, Foxglove 16-1710, Red Mahogany 19-1521, Festival Fuchsia 19-2434 e Acacia 13-0640, quest’ultimo descritto come un giallo virato al verde e non come il senape in cui viene spesso tradotto. WGSN e Coloro, in un forecast pubblicato nell’ottobre 2024, avevano invece indicato Transformative Teal come colore dell’anno 2026 e, tra i dominanti della stagione, Fresh Purple e Cocoa Powder, un marrone dal sottotono rosso. Delle due previsioni, le passerelle hanno dato ragione soprattutto al viola e ai marroni, molto meno al teal.
La borsa torna rigida
Dopo stagioni di forme molli, una parte della stagione riporta struttura nella borsa. La forma di cui si è parlato di più è il bauletto trapezoidale a doppio manico, la bowler bag, riproposta da Miu Miu, Bottega Veneta, Hermès e Michael Kors. Nella stessa famiglia si colloca la scelta di Tod’s, che ha reinterpretato la storica Di Bag in una silhouette da bowling bag.
Il movimento inverso convive senza problemi: da Loewe e Balenciaga le borse sfilano semiaperte o completamente spalancate, con l’interno in vista, mentre altrove tornano il manico corto, la pelle morbida non strutturata e la clutch da giorno.
Poi c’è la personalizzazione. La Marcella Manifesto di Marcella Club nasce con anellini e asole per agganciare i charm prodotti da Gianni Chiarini Firenze, in una logica per cui la borsa arriva volutamente incompleta e viene finita da chi la compra. Intorno, la stagione conferma le frange lunghe, che Rue Madam Paris ha applicato alle sue borse insieme al foulard annodato ai manici, e i guanti lunghi fino al gomito, tra i colpi di scena accessori dell’inverno da Max Mara, Sportmax, Balenciaga, Ralph Lauren e Khaite.
Le due scuole si distinguono anche fisicamente. Il bauletto a doppio manico, come la Di Bag reinterpretata da Tod’s, tiene la forma anche da vuoto e resta in piedi da solo; la pelle morbida non strutturata si adatta invece a quello che contiene e cambia volume durante la giornata. E i charm sono il modo in cui un modello di base cambia aspetto senza cambiare borsa, a patto che gli agganci siano previsti in fase di progetto, come nel caso della Manifesto.
Che stagione è
Le campagne dell’autunno inverno 2026-2027, messe una accanto all’altra, raccontano un settore che ha rinunciato al verosimile e ha scelto tre strade nette. Si entra in una casa vera, con una donna che ha vissuto abbastanza da non dover recitare. Si esce nel mondo così com’è, in una Venezia bagnata o su un costone di roccia, senza correggere niente. Oppure si ammette la messa in scena, e allora si allestisce una Wunderkammer, si cita Botticelli, si accende un fondale monocromo e si lascia parlare solo chi è inquadrato.
Il terreno che si è svuotato è quello di mezzo, dove per anni si è costruita l’immagine impeccabile che si spacciava per istantanea rubata. Da quando basta una richiesta a un software per ottenere quel tipo di perfezione, non convince più nessuno.
